Чудесное превращение
Кризис начался с Bank of America. Ясное дело, что первыми удар почувствовали остальные банки. За ними волна покатилась дальше, дойдя, до конечного пункта, т.е. потребителя (если рассматривать ситуацию с точки зрения экономической теории). Функция потребителя -- диктовать спрос, и рынок должен под потребителя подстраиваться.
Что делать, если у потребителя вдруг не оказывается денег? Менять потребителя! То же примерно и произошло с рынком широкоформатной печати относительно недавно.
Снижение доходов повлияло на качество заказываемого продукта. Теперь клиенты не делают упор на дорогие материалы и дополнительные опции. Доминирующий фактор -- цена. Ведь рекламный рынок не может умереть просто так. Он всегда был, есть и будет. Но вот только в разных качествах. А то заниженное качество, которым из-за отсутствия финансов, вынуждены оперировать рекламщики, заставляет полиграфистов ориентироваться на другие отрасли. Последние не так пострадали во время волны кризиса и могут обеспечить относительно больший доход печатникам, поставщикам оборудования и материалов. На рынке остались только самые стойкие представители рекламного сектора.
На самом деле аудитория широкоформатных типографий существенно изменилась. Ранее главными заказчиками были операторы мобильной связи, автомобильные концерны, банки и агентства по продаже недвижимости; теперь это компании пищевого рынка, мебельные фабрики, стекольные производства. Рынок расширяется, охватывая новые области и сферы.
Хотя пока сложно судить об успехах «широкоформатчиков» в освоении «целины». Поиск клиентов выполняется в расширенном режиме, но большинство компаний не учитывают технологических тонкостей применения конкретных технологий в промышленном секторе, который имеет немного другие потребности, нежели рекламный.
А вот действующих лиц на рынке широкоформатной печати стало меньше. Остались самые стойкие и оперативные. Те, кто сумел отреагировать быстро, захватили часть рынка сдавших позиции коллег. Это касается как типографий, так и дистрибуторов техники и расходных материалов. Причем продавцы материалов находятся в более выгодном положении, чем продавцы оборудования. Рынок перераспределился. Все меньше становится рекламных агентств.

Неадекватная стоимость
Помимо мук с выбором сферы деятельности, компании, задействованные в широкоформатном бизнесе, страдают от неоправданно заниженных цен на готовую продукцию. Возможно, с этого и следовало начать список бед полиграфистов Украины, но, как выяснилось, сами же полиграфисты эту цену для своей продукции и создали.
Одна из главных причин «ценовых войн» -- демпинг. Трудно представить сегодня на рынке широкого формата новичков, которые таким образом пробивали бы себе путь к богатству, да и вообще -- трудно представить новичков в любой из полиграфических сфер деятельности. Не тот период. Все, кто участвует в жизни рынка, так или иначе занимались этим в прошлом, светлом, докризисном времени…
Полтора года назад экономика Украины переживала подъем, и люди быстро привыкли к стабильности. Мало кто мог предположить наступление кризиса.
А потому все активно брали кредиты, покупали оборудование и планировали расширение. Это нормально для большинства европейских государств.
Когда же случилась катастрофа в экономике, кредиты за купленное оборудование вернуть смогли далеко не все. Чтобы вернуть долг банку, приходилось браться за любую работу и заманивать клиента « любой ценой». Вот именно эти «любая цена», жизнь на поводу и клиента вовсе перестали приносить прибыль и граничит с прямой ценой закупок материалов.
Но тех, кто попался на кредитный крючок, уже мало волновала рентабельность. Качество, впрочем, тоже. Главная цель -- «покушать и вернуть долг», привела к падению рынка. Впрочем, такие игроки «валят» рынок и сейчас.
Стоимость билборда 6х3 м на рынке Украины -- в районе $16-17, вместо минимально рентабельных $22-25. В России тот же товар продается по цене $28-30. Наши полиграфисты осознанно работают в долгосрочный убыток. Цена в $17 охватывает лишь затраты на бумагу -- амортизация, аренда, сервис, зарплата даже не принимаются в расчет… «Чтобы думать о прибыли, продавая борды по $17, нужно носить розовые очки», -- резюмирует Виталий Межерицкий.
В мире низких цен адекватному полиграфисту сложно да и попросту невозможно удержать свои собственные на уровне получения прибыли. Клиент ни за что не согласится выбрать качество вместо цены. Таким образом, едва ли не с каждым днем цены опускаются все ниже. А удержать их никак не получается из-за ряда причин.
Являются ли «злом» активные продажи? Мнения кардинально разделяются. Одно из них базируется на том, что менеджеры-продавцы заманивают новых покупателей именно низкими ценами. Иначе, зачем активные продажи? Ведь на более дорогое качество никто обзвон устраивать не будет. Компании борятся за покупателя, но он получает в свои руки инструмент по снижению рыночной цены, которая и без того уже на пределе. Мнение противоположной стороны гласит, что выжить на рынке сидя в офисе и ожидая, пока «идеальный покупатель» тебя найдет, невозможно. Покупатель на то и покупатель, чтобы создавать для него предложение.
Некоторые компании, оперативно отреагировав на наступивший бардак, создали два отдела продаж: «пассивный» и «активный». «Ловушка» для клиентов состоит в том, что их находят, после чего обеспечивают «сопровождение».
Отделы активных продаж также занимаются анализом сфер деятельности, то есть постоянно ищут новые «доходные места», а не только клиентов в существующей отрасли.
Не избежал обвинений в причастности к заниженной цене и наш национальный менталитет. На кризис на самом деле можно было отреагировать совершенно иначе. Допустим, печатники воспользовались бы стратегией, когда производится меньше продукции, но по несколько завышенной цене. Ценность широкоформатных услуг через определенное время возросла бы. Даже сейчас заметно, что незанятых рекламных плоскостей стало значительно меньше. Таким образом, можно было бы сегодняшние заказы выполнять по стоимости, которая учитывает рост доллара, сервис и прочие факторы. Компании сохранили бы уровень доходов и получили б возможность развиваться.
Но рынок широкоформатной печати повел себя по-другому, снижая цену до минимума. Количество заказов еще не очень велико, а цену нужно уже прилично снижать. Разрешить ситуацию можно было б, объединившись и установив новый уровень цен. Но, к сожалению, менталитет и принцип «моя хата з краю» сделали свое дело. Люди, вложившие в бизнес миллионы долларов, продемонстрировали характер не крупных бизнесменов, а частных предпринимателей. Каждый решил выживать поодиночке, выбирая любую работу по наименьшей цене только для того, чтобы что-то заработать сегодня, не переживая, что это приведет к недостаче пары миллионов через полгода.
Переманивание клиента -- особо острая тема для полиграфистов сегодня. Чтобы выжить, за клиента нужно бороться корректно, предлагая не низкую цену, а сервис, качество и другие важные плюсы. Можно, конечно, предложить будущему заказчику печатать в два раза дешевле, чем конкурент… Но зачем? Ведь такой клиент не принесет никакой прибыли. Более того, если цену поднять, он тут же уйдет к другой компании, где ему напечатают дешевле. В итоге рынок будет все больше и больше проседать, пока не исчезнет вовсе. Многие широкоформатчики работают по принципу «забрать клиента, завлекая ценой». Затем печатают в минус. В то время как настоящая цель -- найти и получить клиента, который стал бы выгодным.
И без того небольшие доходы предприятий порой могут быть сильно урезаны издержками производства. Вопрос об их сокращении в последнее время стал только острее. Некоторые фирмы для оптимизации издержек умудряются даже задействовать трансформаторные станции для получения энергии по минимальным ценам.
Но всегда следует помнить, что перебор вреден. Уменьшив расходы по некоторым статьям можно существенно испортить качество. И компании премиум-класса понимают, что хороший дорогой заказчик (что сегодня редкость) -- не одного поля ягода с мелким заказчиком. Потому его как раз больше интересуют качество, сервис и сроки. Широкоформатчики, имеющие дело с такими клиентами, не могут позволить себе экономить ни на чем. А это очень сложно.

Чем бы еще заняться, лишь бы не полиграфией?
По причине абсолютной неприбыльности широкоформатного бизнеса у большинства компаний и малой его рентабельности у меньшинства, полиграфисты вынуждены расширять сферы деятельности и осваивать другие источники доходов. Порой просто для того, чтобы продержать рекламное направление в полуживом состоянии до лучших времен.
Промышленной сфере пришлось не так худо, как рекламной. В ориентации на нее и скрывается секрет живучести некоторых предприятий. Многие компании держатся на плаву исключительно потому, что имеют параллельно несколько бизнесов, перекрывая временные спады в одних доходами из других.
Однозначно это явление оценивать нельзя. С одной стороны, такой подход свидетельствует о неординарном подходе к работе на рынке и предпринимательской жилке украинцев. Но с другой, следуя цитате из конституции США: «Любой свободен до тех пор, пока его свобода не ограничивает свобод остальных». Эти дополнительные бизнесы приносят ощутимый вред сотоварищам по рынку.
Такие компании продолжают продавать продукцию по минимальной, ничем не обоснованной стоимости. Продолжают заманивать покупателя. Другим компаниям ничего не остается, и они потихоньку сдают позиции. Касательно же «вредителя» все думают, что он не выживет в волне собственного демпинга, и ждут, пока он покинет рынок. А этого не происходит! Доходы сопутствующего бизнеса позволяют продлевать жизнь себе и избавляться от «адекватных» конкурентов. Главное, чтобы в итоге такая практика не привела к доплате клиентам денег со стороны полиграфистов за напечатанную продукцию.
В прошлом мероприятия, направленные на повышение продаж, были жизненно необходимы. Теперь они нужны, чтобы не умереть «в ожидании идеального покупателя». Но в то же время остается открытым вопрос о том, что сейчас можно предложить покупателю, кроме низкой цены. Безусловно, есть клиенты, которые, несмотря на ситуацию, могут себе позволить заказывать высококачественную продукцию. Но их немного, и за них нужно бороться. Каждая компания зубами держится за клиента. Возможно, и посредством презентаций и выставок.

Тяжело прогнозируемая Украина
В отношении прогнозов на будущее, Нового года и выборов Президента Украины многие попросту разводят руками. Практика показала, что все почему-то происходит вовсе не так, как мы ожидаем. Кризиса тоже никто не ждал.
Затем все пытались вычислить даты его окончания, подъема рынка. Известно ведь -- прогнозы всегда правы, вот только условия иногда подводят.
Радует, что ожидания большинства носят положительный характер. Ведь год был насыщенным, полным ошибок, непродуманных шагов и наступаний на грабли. Возможно, приобретенный опыт сможет теперь сыграть хорошую службу нашим широкоформатчикам. Компании, научившиеся жить в кризис, определенно, смогут продолжать работать и получать прибыль.
Среди позитивных изменений отметим переосмысление подхода к подбору персонала, работе с клиентами, управлению финансовыми средствами, оборотными деньгами. Ясно, что без рекламы рынок жить не сможет. В ближайшее время объем заказов начнет потихоньку расти. К тому же они будут появляться и в новых, не рекламных, сферах, что повысит доход предприятий. Это тоже стоит отметить.
Приобретать оборудование планирует ограниченное количество предприятий. Остальные будут заниматься постепенной загрузкой уже имеющихся мощностей.
От выборов уже никто ничего не ждет. Хотя бы по той причине, что на них не удастся заработать ожидаемые средства. Понятно, что некоторые предприятия работают с политическими штабами различных партий. Они же, зачастую политикам и принадлежащие, едва ли не единственные ощутят рост заказов.
Раньше широкоформатчики в период выборов повышали стоимость продукции и неплохо на этом зарабатыввали. Сейчас даже политические партии стали считать деньги (чего раньше не случалось)! И в том числе из-за этого выгоднее работать с бизнес-клиентами, которые смогут давать стабильный доход на протяжении длительного периода, а не исчезнут на 4-5 лет -- до новых выборов.
Остается и надежда на скоропостижную кончину мелких предприятий -- зачинщиков демпинга. Имея китайское оборудование, срок эксплуатации которого исчисляется месяцами, и не подлежащее починке они обрекают себя на смерть. Бесперспективный путь «заработка на еду» фирм вроде «я -- директор, я -- печатник, я -- бухгалтер , я -- поклейщик» скоро должен окончится.
Есть и пессимистичные прогнозы. Согласно им в середине весны рынок рухнет. Это может быть связано с новой волной закупок оборудования выжившими компаниями. Наблюдается «хаос широкоформатной печати», и чтобы рынок восстановился, нужно все разрушить.
Но некоторые утверждают, -- впрочем, это и так видно, -- что уже сейчас повышается интерес к рекламной отрасли, наружной рекламе и широкоформатной печати в целом.
Мнения разнообразны, но каждое имеет право на жизнь. А в нашей стране, где прогнозы почти никогда ничего точно не значат, даже невероятное может осуществиться. Загадывать пока рано. Как вид состязания «за место под солнцем» реклама должна только усиливаться с ужесточением борьбы за клиента. Из этого выплывает только одно, – наш собственный прогноз, - у рынка широкоформатной печати будущее есть!
Ирина Коркишко
Статья опубликована в журнале "Принт плюс: бумага и полиграфия" №9.